又一“网红奶茶”大规模关店：“伏小桃”败在更名？
本文来自微信公众号：红餐网（ID：hongcan18），作者：简煜昊，编辑：景雪，原文标题：《又一“网红奶茶”大规模关店》，题图来自：视觉中国
近日，有杭州网友在社交平台上发帖称：“伏小桃在杭州的店好像全关了。”
注意到该帖子后，红餐网通过多方渠道求证发现，目前伏小桃在杭州的门店确实已全部“歇业关闭”。
进入“伏小桃点单”小程序，可以看到，目前还能点单的门店仅有29家。而根据红餐网过往统计的数据，巅峰时期伏小桃曾在国内开出230多家店。
伏小桃，究竟怎么了？
一、北京、杭州门店全关，230多家店缩减至不到30家
大众点评定位杭州搜索“伏小桃”，会弹出11个门店结果，这些门店的经营状态目前均显示为“歇业关闭”。
其中几家门店的电话信息还能显示，红餐网拨通了这些电话，均没有人接听。
△图片来源：大众点评
据了解，2019年8月，伏小桃杭州首店落地余之城商圈，随后又陆续在嘉里中心、杭州大厦、滨江龙湖天街等区域开出门店。
2021年巅峰时期，伏小桃曾在杭州拥有超过20家门店。但没过多久，伏小桃在杭州的门店开始不增反降。
根据《都市快报》的报道，2023年11月，伏小桃滨江龙湖天街店发布公告称，门店因各种因素影响决定正式闭店。这家门店关闭后，彼时伏小桃在杭州已经仅剩下了一家门店，即伏小桃EFC欧美金融城店。很快，伏小桃EFC欧美金融城店员工在接受媒体采访时透露称，该店很快也会停业，店长已经在着手门店转让事项。
值得注意的是，伏小桃的闭店并非只在杭州上演。
比如北京。根据公开信息，早在2021年，伏小桃就进入了北京，并将门店开在了西单的大悦城，但如今进入伏小桃点单小程序，已经搜索不到北京地区的门店信息。
目前，伏小桃仅在武汉、成都、长沙、上海、广州、南京等10多个城市仍有门店，但数量相较之前也有所减少。
根据自媒体“独角mall”的消息，2021年2月时，伏小桃在深圳有16家门店。如今搜索大众点评，伏小桃在深圳仅剩一家龙岗万象汇店。
在广州，自2022年以来，伏小桃广州正佳广场店、北京路店已相继关闭，目前仅剩一家店还在营业。
红餐大数据显示，巅峰时期伏小桃曾在国内开出230+门店。但截至2024年1月17日，在“伏小桃点单”小程序里，可以下单的门店仅有29家。
二、撞名“日本天皇陵墓”，“去日式化”后开始滑坡
针对伏小桃的关店，业内众说纷纭。有业内人士表示，自2021年陷入更名风波后，伏小桃的品牌势能开始有所下滑，或因此影响了门店的经营。
公开信息显示，伏小桃于2017年成立，第一家门店选址在南京明瓦廊。一开始，也不叫“伏小桃”，而是叫“汴京茶寮”。
创立之初，轻日式的风格是汴京茶寮最大的特色。其门店还原了日本京都的日式风情，采用原木色的桌椅，京都样式的操作台，门口还有居酒屋招牌的日式门帘。
产品上，汴京茶寮主打“日式奶茶”，招牌产品“伏见桃山”“草莓大福奶茶”等都曾是小红书上热门的打卡拍照标配。
凭借日式特色元素和高颜值的产品，汴京茶寮也曾引发模仿，市面上出现了很多山寨门店。
2019年，由于汴京茶寮的品牌商标被山寨抢注，其改名为“伏见桃山”，并注册了“伏见桃山”相关的商标。
更名为“伏见桃山”后，同步开启了扩张之路，先后进入了杭州、广州、深圳、上海、北京等城市开店。据界面新闻报道，2018~2020期间，伏见桃山的门店数量增速达176%。
2019年，伏见桃山还获得了来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资，估值一度达2亿元。
但进入2021年，品牌的发展迎来转折点。该年8月，有网友质疑伏见桃山撞名“日本天皇陵墓”。伏见桃山陵是日本明治天皇陵墓，而伏见桃山的名称与其相似，一时之间激起千层浪，伏见桃山的风评急转直下。
舆论持续发酵，伏见桃山迫于压力再次更名。2021年9月，“伏见桃山”正式更名成如今的“伏小桃”，同时开始“去日式化”。将原来以日本元素和日文构成的LOGO直接换成了以“伏小桃”文字为主的LOGO。门店设计风格上，原来的伏见桃山立意“花月诗酒茶”，多用原木色装修、掺杂日文的海标、菜单设计，但更名后，新店开始抛弃原有的日式风格，换成了偏向商务风的黑金格调。
一系列动作，对品牌的发展造成了不小的影响。“它改掉了自己最受欢迎的日式风，在茶饮市场上没有了品牌辨识度，势能下滑几乎是必然的。”一位资深业内人士说道。
有伏小桃加盟商则对红餐网表示，自己是在“伏见桃山”时期加盟的，刚加盟时品牌不论是配方还是装修都很有特色，门店每天的销量很可观，能实现持续盈利。但品牌更名之后，门店业绩开始持续下滑。“改名后门店营收就开始直线下滑了，一个月最多也就能卖出1000杯左右。”
本文来自微信公众号：红餐网（ID：hongcan18），作者：简煜昊，编辑：景雪
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP