在互联网高速发展的当下，中国消费者中涌现出许多愿意尝试并接受新鲜事物的群体，这些领域包括但不局限于护肤、彩妆、养生、家居、电子、奢侈品等品类。

通过他们的消费行为，我们可以明显地感知到，人们对物质方面逐渐开始正视个性化，“个性”“悦己”这些听上去颇显高级的词汇不断被提及，越来越多人在挖掘“小众”品牌的过程中获得新鲜感与满足感，并乐此不疲地向周边人安利。

近几年，不断有博主在各大社交平台上分享自己的小众护肤经验。2018年，曾经是演员的章小蕙转型为一名时尚博主，同时陆续开通多个网络社交平台账号分享自己的购物心得，被外界称为“KOL带货鼻祖”。2020年，她开设了第一家买手店“玫瑰是玫瑰”，作为一家全球小众美护集合店，她专攻一些在国内名不见经传的品牌，涉及护肤、护发、彩妆、保健食品、家居日用等多个领域，让“小众”逐渐被“大众”看见。

小众化妆品受关注度与日俱增

艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。其中，中国护肤品行业整体呈增长态势，2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%。

根据麦肯锡全球消费者调研，超过40%的受访者表示，只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌。

艾媒咨询分析师认为，在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。另一方面，在消费升级的大背景下，消费者的肌肤护理意识日益增强，护肤品消费理念不断更新、对品质消费的需求增加。

对于那些深耕中国市场多年的国内或国际品牌，知名度早已打响，消费者耳熟能详，是走几步就能看到同款的程度，为了寻求特色，一些小众品牌开始闯进他们的视野。

青眼情报出品的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年其他外资化妆品虽仅占总市场份额的2.6%，但销售额增长却达35.6%。这或许也反映出，越来越多的海外小众化妆品开始逐步受到国内消费者的关注。

个性和品质让“小众”护肤品“独美”

对于小众护肤，区别主流、强调品质、彰显个性是他们的主色调。没有铺天盖地的广告，但更高级的品牌理念和过硬的研发实力让小众护肤品逐渐拥有了一批跟随者，他们自愿成为“野生代言人”，宣传全靠一张嘴。

在功效护肤赛道赫赫有名的修丽可，自进入中国市场已经第14个年头，谁能想到当初修丽可也是不为国人所知的“小众”品牌呢？纵观修丽可从小众到头部的发展历程，“专业与科学”是最终被市场认可的关键因素。其创始人杜克大学医学院首席皮肤科学家Sheldon Pinnell研发的第一代精纯左旋维生素C产品，让修丽可日后在抗氧化领域声名大噪。

有着相同发展历程的品牌当然不止修丽可，许多刚开始不见水花的“小众”品牌都是靠着口碑，一步步成为了实力品牌。

来自英国伦敦的有机护肤品牌REN芢（瑞典语表示“纯净”），主打“纯净护肤”理念，自2000年创办以来，逐渐收获了大西洋两岸众多欧美国家爱美人士的喜爱。直到2015年被联合利华纳入麾下，后进入中国市场斩获大批受众。

之所以“纯净护肤”“纯净美妆”能逐渐发展起来，是因为对消费者来说，购物不再只是单纯物质上的满足，而是某种程度上价值观的表达。比如当下人们对于环保类产品的态度，与早前已经有了巨大差异，此前麦肯锡针对中国消费者的调查显示，约五成的受访者在“是否愿意承担环境友好型产品的额外成本”这一项上选择了“非常愿意”或“愿意”。

不难看出，小众品牌的破圈之路多伴随着精准的研发路线，以质感、功能为卖点，并且开创了独具一格的新理念，直击消费者的痛点。与此同时，小众品牌更多地利用了社交媒体和线上平台的流量加持，而非选择传统的宣传模式。

如当下备受瞩目的护发品牌GOTUKOLA、MY.ORGANICS，护肤品牌KAHINA、EviDenS de Beauté （伊菲丹）、ARgENTUM（欧臻廷）等小众品牌多与章小蕙等头部博主深度“捆绑”，通过博主这个出口将品牌故事和产品内核传递给国内的消费者。

章小蕙的微信公众号曾发文表示，“对于美的热爱，是我们与读者、小众品牌彼此间的能量循环。”

小众护肤品热潮并非是昙花一现，今天的消费者有了更多选择，年轻人不再一味追求“认同感”，精细化消费的兴起，品牌理念的升级，让小众护肤品向专业、高级、前沿的方向走去。

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