开盘跌14%，Burberry给奢侈品业敲警钟
文｜涌流商业
博柏利（Burberry）在奢侈品领域是一个独特的存在，在由法国和意大利品牌主导的市场上，它是罕见的英国品牌；它在英国投资了两家华丽的旗舰店，顾客还是更愿意在巴黎的店里大掏腰包；在定价方面，它介于美国轻奢品牌和富贵的欧洲同行之间。
以及，在奢侈品行业降温时，它表现得更敏感。
1月12日，Burberry发布了三个月来的第二次盈利警告，导致公司股价在早盘交易中暴跌14%。虽然在之后交易时间收复了约一半跌幅，但这给了2024年的奢侈品行业一个开年警钟。
雄心与现实
2023年11月，Burberry曾预测2024财年（截至2024年3月）的营业利润在5.52亿-6.68亿英镑的低限；2024年1月12日，公司进一步降低预期，称全年营业利润将在4.1-4.6亿英镑之间。2023财年营业利润为6.34亿英镑。
在截至2023年12月底的季度，Burberry零售收入下降了近7%至7.06亿英镑，而2022年同期为7.56亿英镑。门店可比销售额增幅来看，2024财年第一季度为18%，第二季度仅有1%，第三季度退步至负数，可比销售额下降了4%。
Burberry首席执行官乔纳森·阿克罗伊德（Jonathan Akeroyd）表示，由于在关键的12月销售降速，预计全年业绩将低于早前的预期；所有地区都呈现了具有挑战性的宏观环境。
截至2023年年底，Burberry在全球拥有225家零售店、139家专卖店、57家奥特莱斯和32家特许经营店（不包括快闪店）。
亚太地区表现最好，门店可比销售额增长3%，其中中国内地增长8%、日本9%、南亚地区2%、韩国-10%。2023年年末经济放缓对其在美国销售打击不小，美国销售额下跌了15%，EMEIA地区（欧洲中东非洲印度）下跌5%。
压力给到CEO Akeroyd。
2021年，Burberry从米兰的范思哲（Versace）挖来了Akeroyd，接替Marco Gobbetti担任首席执行官。Akeroyd的时尚业生涯从英国哈罗德百货（Harrods）的采购部开始，他在Alexander McQueen工作了12年，策划了这一开云集团旗下品牌的转型。
2016年6月以来，Akeroyd一直担任Versace首席执行官，在五年任期内重组了品牌、加速了销售增长。
Akeroyd在Burberry的规划是，用3-5年时间将公司销售额从28亿英镑提高到40亿英镑（2023财年已经实现了31亿英镑）；到2027年将鞋履、手袋和其他配饰的销量大幅翻一番。
他寄希望于新任首席创意官丹尼尔·李（Daniel Lee）的设计。Lee在葆蝶家（Bottega Veneta）的三年是成功的，打造了热销的手袋Pouch和鞋子Lido，让品牌扭转了萎靡不振的状态，销售额从2018年的11亿欧元增长到2021年的15亿欧元。
他擅长的皮具和手袋设计也正是Burberry多年来欠缺的类别。
不过，现在讨论丹尼尔·李对Burberry的大改变还为时尚早，2023年9月他的一些作品才面市。目前该品牌在中国的好表现基于上任管理与设计团队。
2017年，Burberry前首席执行官Marco Gobbetti和设计师Riccardo Tisci合作，开始了为期五年的转型。改版在中国市场广受欢迎，但在美国和欧洲反映平淡。疫情之前，Burberry高达2/5的销售额来自中国消费者，之后比例有所降低。
提价遇冷
Burberry要实现40亿英镑的目标，路径包括新潮设计及提价，比如新手袋重新定价。
CEO Akeroyd早前在业绩会上谈及价格：“与同行相比，我们之前的定价结构不成比例地偏向于较低的价格区间。我认为这也是一个积极的因素，我们会继续关注现有类别的入门价格。我们也在调整定价，以真正反映质量的提高。举个例子，就我们的核心产品而言，我们确实提高了面料质量，这些超出了入门价格应有的水平。”
Burberry上季度提高了风雨衣价格，“这与我们在更高质量、更可持续的面料和新服务相吻合。”
“我们现在重新激活核心产品，为它做新调整，这将给我们原有的核心产品带来新鲜感。”目前，Burberry标志性的骑士包价格已超过2000英镑，维持和同行标志性皮具系列相近的价格。
更多的采用有机棉的男士衬衫也提高了定价，“它们仍然在500英镑以下，对我们来说，这是一个很好的位置，与同行一致，不是很巨大的增长。”
涨价是奢侈品常态，但在需求放缓时，涨价是否被接受是个问题。
CEO Akeroyd也在关注这一点，“很明显，在当下，当宏观上更具挑战性的时候，我们的批发客户通常对新产品和新报价采取更谨慎的态度。因此，他们很可能更倾向于等待和观望，而不是更激进，我们理解这一点。”
这解释了为什么Burberry在美国市场表现不佳。
半年报时，公司CFO做了提醒，“我们看到全球奢侈品需求在季度接近尾声时有所放缓。这拖累了我们第二季度的业绩。”放缓将有多严重，来自麦肯锡的观察可供参考。
麦肯锡在2024年时尚产业报告中预测，全球时尚产业增速将从2023年的5%-7%放缓至2024年的3%-5%；中国需求一样放缓。
报告指出，近年来的奢侈品热潮不太可能重燃。相反，预计行业会稳定在较低水平。在欧洲，预计2024年同比增长率将在3%-5%，而2023年上半年为10%，下半年为5%-7%。
而中国市场，2024年奢侈品市场预计增长4%-6%，2023年上半年为16%、下半年降至1%-3%。尽管朝着正确的方向前进，但未来一年的预期增长率与2020年的32%和2021年的40%形成鲜明对比。
巨头勒马
Burberry在公布不佳的业绩后，投资者反应如此强烈，一个原因在于它比同行更依赖单一品牌。同行LVMH、历峰集团（Richemont）都拥有多元化的品牌，能相对安全地处于时尚最前沿。
巨头们也都预警了销售额将下降或增长放缓。
奢侈品需求放缓的初步迹象出现在2023年第三季度。从6月至9月，LVMH的营收增长急剧放缓，从第二季度的17%下降到第三季度的9%（第三季度销售额为199.6亿欧元），主要的亚洲需求熄火，比如日本的增长率从34%放缓至11%。
要知道，疫情结束后LVMH创造了超级增长，从业绩到股价。
2023年初疫情结束后，中国游客回归在即让欧洲奢侈品股价飙升，到2023年4月，LVMH集团市值首次突破5000亿美元，成为历史上第九家市值超过5000亿美元的巨头。
这也与集团业绩相衬，LVMH集团2022年收入为791.8亿欧元，同比有机增长17%；净利润增长17%，达到140.8亿欧元；旗下品牌LV收入首次超过200亿欧元，名副其实的全球最大的奢侈品品牌。
而到了截至2023年9月30日的季度，LVMH亚洲市场的销售额增长降温到11%，比上半年的23%回落不少。奢侈品公司本来指望中国需求来抵消其他地区的经济衰退、通货膨胀影响，但落空了。当季，LVMH美国的销售额仅增长了2%，欧洲7%。
也是在9月，生产减肥药的诺和诺德超越了LVMH，成为欧洲最有价值的公司。11月，LVMH被包括巴克莱银行在内的分析师下调评级，原因是中国消费者需求疲软。
以珠宝和手表品牌为主的历峰集团，拥有卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿等众多品牌，在截至9月30日的季度，业绩下降2%至49亿欧元，低于市场预期。其中，珠宝销售额增长了1%，而手表销售额下降了11%。
历峰集团董事长Johann Rupert解读业绩时表示，“由于通胀压力、经济增长放缓和地缘政治紧张局势影响客户情绪，加上强劲的比较因素，第二季度增长有所放缓。”