中国企业寻路全球市场： 直到鸟都飞不到的地方
[ 民营企业是中国外向型经济的主力军，它们在这一轮的出口逆风中承受压力。与此同时，第一财经也观察到一大批企业的境外业务逆势成长，它们要么在中东、东南亚等新兴市场获得了机会，要么通过创新在传统欧美市场收获了增长。在全球大大小小每一个市场，都有中国企业的身影。 ]
[ 2022年中国对中东国家出口2289亿美元，同比增长了16.4%。2023年1~6月，中国对沙特出口214.3亿美元，同比增长25.3%。 ]
2023年，中国出口增速回落至0.6%。
美国和欧洲是中国企业传统的大市场，过去一年从中国的进口均负增长。民营企业是中国外向型经济的主力军，它们在这一轮的出口逆风中承受压力。与此同时，第一财经也观察到一大批企业的境外业务逆势成长，它们要么在中东、东南亚等新兴市场获得了机会，要么通过创新在传统欧美市场收获了增长。在全球大大小小每一个市场，都有中国企业的身影。长三角一座城市的官员评价说，为抓住市场机会，中国的企业家们愿意到鸟都飞不到的地方。
从长期来看，全球市场只要开放竞争，就是中国企业的最大机会。因为“中国人太勤劳、太聪明、太肯吃苦，还有赚钱的欲望太强烈了”。一家企业的创始人对记者说。
奔赴新兴市场
“这两年因为全球AI的爆发，海外各地的政府大力推动AI算力的新基建，也就是我们说的数字化基建。”万国数据董事长兼首席执行官黄伟对第一财经记者说，“这对我们来说是非常难得的好机会。中国因为疫后恢复还在持续，这两年IDC行业的需求比前几年要低。”
黄伟更看好部分东南亚国家对数据中心的需求。
万国数据是国内最大的数据中心运营商。2023年年中的时候，新加坡经济发展局和信息通信媒体发展局宣布，向四家数据中心运营商授予80MW的电力容量，万国数据是其中一家。
数据中心运营商们都喜欢新加坡，因为这是一个供需严重失衡市场。但新加坡政府对用能指标审批严格，而用能指标是IDC运营商业务开展的前提。
“新加坡的回报在全世界是很好的，因为需求短缺严重不平衡，价格特别好。”黄伟说，新加坡数据中心的建设成本很高，不过“每个项目的回报也是很高的，相比美国市场、日本市场，它回报要更好一点”。
更早一些时候的2022年，万国数据在马来西亚柔佛州的超大规模数据中心园区已经开始动工。马来西亚的情况与新加坡大相径庭。马来西亚能源相对充足，而数据中心的租售价格则不像新加坡那么好。
新加坡和马来西亚的数据中心，不只是供应本地市场，而是万国数据辐射东南亚的业务中心。在黄伟看来，这些地区的投资回报，有点像是七八年前在中国本土的投资回报，只不过后来“国内卷起来了，大家把回报全部拉低了”。
消费电子企业安克创新在另一个新兴市场看到了相似的机遇。
安克创新2022年在整个中东市场营收达1.1亿美元，增长了35%。安克创新以消费电子业务起家，最初的销售是围绕美国等主流市场，但最近其中东市场的增长数据远远超过安克在美国、日本等地的增速。2023年，在亚马逊中东站，安克的扫地机产品当中，高端机型的销售额占比较2022年提高了30%左右。
中国企业日益关注以沙特、阿联酋等为代表的中东国家，它们中很大比例的企业是通过亚马逊等电商平台“借船出海”。
亚马逊2017年收购了中东地区的电商平台Souq，在中东地区物流和最后一公里配送方面做了大量投资，并计划2024年在阿联酋阿布扎比启用一个新的运营中心，把在阿联酋的仓储容量提高一倍以上。
阿联酋有世界级的货运机场、货运港口，很容易到达海湾大部分国家和地区。对于中国卖家而言，进入阿联酋市场，意味着打开进入中东市场的大门。
据亚马逊中国副总裁宋晓俊对第一财经介绍，该平台2023年第二季度的中国卖家调研显示，和上一个季度相比，受访卖家拓展中东市场意愿度的增幅，排在所有站点第一位。到2030年，阿联酋、沙特和埃及这三个国家的零售规模将增长到3500亿美元。
更重要的是，阿联酋没有很多当地的制造商，如今超过50%的零售采购来自国外的卖家，这对中国卖家意味着巨大的机会。从总体出口数据来看，2022年中国对中东国家出口2289亿美元，同比增长了16.4%。2023年1~6月，中国对沙特出口214.3亿美元，同比增长25.3%。
除了安克创新，绿联在亚马逊中东站的销售额连续三年保持了两位数的增长，该公司的充电器Nexode系列和排插产品，在中东站成为了爆款。
目前中东电商平均客单价达到40美元，这远高于英美国家的客单价。宋晓俊表示，中东站点整体中国卖家的增长速度非常快，其中既有安克、绿联这样在海外已经取得很高知名度的品牌，也有主营办公椅的西昊这样的新兴品牌。
重新发现欧美
相比中东、东南亚等新兴地区，欧洲和美国是中国出口企业的传统大市场。
德国是欧洲经济的火车头，是欧洲大陆最大经济体。中国的扫地机器人企业，在德国的存在感正在增强。
2023年，追觅科技的扫地机器人产品在德国超过了石头科技、iRobot,成为市场份额第一的品牌。
追觅科技的中国区执行总裁郭人杰将这种突破归因于“当时全球首发的机械臂技术，对应的产品在海外上市之后，几乎以摧枯拉朽之势，进入一个国家基本上就做爆一个国家，我们在德国的份额从十几变成了三十几”。
美国的企业iRobot曾是全球扫地机器人市场的引领者，并一度成为中国市场的王者。但随着追觅科技、科沃斯、石头科技以及云鲸等中国企业群体的崛起，它在中国已经基本没有了存在感，目前在华市场份额不到1%。三年前，iRobot还是德国市场最大的扫地机器人企业，如今它先后被中国的企业石头科技、追觅和科沃斯所超越，只能屈居第四。
“意大利市场同样，过往30年没有人超过iRobot，但今年追觅就是依靠产品的创新，超过了iRobot。”郭人杰对第一财经表示，“现在唯一相对空白的市场反而是美国，它还是iRobot最大的市场，可能还有超过40%的份额。”
欧美经济发达，消费者能够给予的产品溢价也更高，也是中国企业的必争之地。过去几年间，美国市场对中国产品施加了众多钳制措施，影响了动力电池、光伏等产品的出口和投资。不过，在那些开放竞争的领域，中国企业正在取得积极进展。
浙江的三星羽绒成立于1988年，它生产的家用寝具以出口美国、欧洲为主。它最初三十几年的时间里是给希尔顿等外企做OEM，最近三年则通过亚马逊平台做直接面向美国消费者的品牌，它开发的Rest品牌的凉被去年成了平台上的爆款。
2020~2022年，三星羽绒在电商平台上的销售额从最初的几百万美元每年翻一番地增长，2023年的上半年增长还有50%。
“我传统外贸做了三十年，但是今年（2023年）我的跨境电商就超过了传统外贸。”三星羽绒董事长朱志良对第一财经说，“跨境电商都是我的自主品牌，传统外贸就是我给人家做OEM，但我的跨境电商三年已经超过传统外贸三十年的沉淀了。”
据海关总署公布的数据，2023年，中国对欧盟出口同比下降了10.2%，对美国出口同比下降了13.1%。在中国对欧洲和美国整体出口下降的背景下， 还是有一批企业如追觅、三星羽绒等通过创新、通过新的贸易渠道等在这些市场取得积极进展。
转型的功课
万国数据国内业务，已经不适合扩张策略。“国外的业务反而倒过来了，有点像十年前的万国，是在扩张期，更追求的是快速成长和规模。”黄伟表示。
万国数据当下的目标是在东南亚扎下根。
“整个东南亚数据中心的玩家至少几十个，中国公司在里面还是小比例的，大部分是本地和跨国数据中心公司。”黄伟觉得，如果有一天万国数据在东南亚市场排进前三，就意味着站稳了脚跟。
这种机会窗口并不是一直存在，黄伟因此有一种时不我待的紧迫感。
新一轮的AI大发展，爆发于美国。这拉动数据中心的需求，全球市场从美国、欧洲，慢慢影响到亚洲的其他地方。这一轮需求的爆发性增长，海外市场比中国市场明显。
“芯片不断地被制裁等等，影响了中国AI的发展速度，毫无疑问是很明显的。”黄伟说，国内AI发展和美国相比还有时间的递延，可能会滞后两三年时间。“等到海外市场都已经好了，各就各位了再去就太晚了。我们布局是在三年前开始的，真正动手是两年前。我觉得后面再去的公司，难度会越来越高，资源门槛也高了，电力的门槛也高了，还有获得客户信任的门槛。”
黄伟对第一财经记者说：“海外这一波红利我们要收割，这个对我来说是得赶紧收了，不收就浪费机会了。”
黄伟也看过很多出海的公司经历挫折，这些公司的打法、产品可能在中国市场如鱼得水，而在海外市场水土不服。中国是统一的市场，浙江、上海、北京、河北用同样的语言，一张合同可以覆盖所有的城市。但到了海外，每个国家都不一样。万国数据的海外扩张，也在经历人才短缺的挑战，“很难把一个马来西亚的员工直接放到日本，不能把韩国的客户弄到中东。”
与黄伟不同的是，朱志良的紧迫感在于，在其退休之前做完品牌梦。
在朱志良事业起步的早期，他在浙江的杭州大厦、百货大楼、银泰百货、工联大厦四个地方现做现卖羽绒被。那个时候想做消费品牌而不得。“当时感觉还不适合。不管是我个人，还是我的团队，或是我企业的实力，我做不了。所以那个时候就把它搁下来，一搁就搁了20年。”朱志良对第一财经说，所以那个时候，三星羽绒的对外业务只能先做OEM。
2018年12月18日，三星羽绒在杭州的黄龙饭店举办30周年庆的时候，朱志良真正下定决心做消费品牌。2019年6月27日，三星羽绒开了品牌战略实施动员大会，决定在国内做线下门店。但当年年底，疫情来了，企业线下业务被打乱节奏。三星羽绒只好再做调整，国内难以推进，就着手在电商平台做境外业务。
三星羽绒是收购海外已有消费品牌，还是从零到一打造一个自有品牌，朱志良也曾有过取舍。他曾考察过一个英国的寝具品牌，但后来还是放弃了。
“作为民营企业、凭我们现在的团队，要去收购（海外品牌）的话，文化冲突搞不定，我没有办法把它的东西融合到我的里面来，这是很难的一件事情。”朱志良说，“你怎么去领导这些员工，你对它的渠道的价值怎么看？在我的眼里，它没这么多价值，在他的眼里这是他一辈子的东西，无形资产。”
三星羽绒最后决定打造一个全新的自有品牌Rest主攻欧美市场。尽管目前已有了初步的成绩，但一家工厂，骤然间直接面向消费者而成为品牌商，这需要在消费者洞察、渠道建设等方面补上转型的功课。
“经验都是坑踩出来的”，回顾这段时间，朱志良感慨地说：“我这个年纪了，这个品牌做好了，我可以退休；这个品牌做不好，我也可以退休了。”
“只要全球市场开放竞争”
1999年的时候，朱志良第一次带着公司产品参加德国法兰克福的交易会，与一位刚刚加入的员工一同前往。
“我一进欧洲馆，那个时候就是‘哇’的这种感觉。别的都是百年企业，摊位大得很，装修豪华。”朱志良说，那时候他们是从一个9平方米的小摊位开始，“几个铁丝板、两条被子一挂起就行了”。
世纪之交，正是中国在所有制经济的调整和完善取得积极进展的时候，个体经济和私营经济已经被视作社会主义市场经济的重要组成部分，从而得到鼓励。这首先释放了沿海省份，比如朱志良所在的浙江的企业家活力。
那时候，民营企业像是初下海的小舢板，把中国所产的产品摇摇晃晃地输往美国或者欧洲国家，赚回自己的第一桶金。2001年底，中国加入了WTO，世界市场更大程度上向中国企业家们开放了。
中国的劳动力、土地等要素与海外广阔的市场相互激荡，外向型经济插上腾飞的翅膀。一大批中国企业乘风而起。“中国人太勤劳、太聪明、太肯吃苦，还有赚钱的欲望太强烈。”时至今日，朱志良再看法兰克福等地的展会已是云淡风轻。“现在给我最大的一个印象就是中国的企业上来了，外部的企业没有了。”
中国目前的消费市场规模，仅次于美国市场。而且，在汽车、光伏、手机、鞋服等方面，中国市场的规模超过了美国。这意味着，即便是中国本土市场，也已经可以充分容纳大量的本土企业。这些企业互相竞争，激荡创新的程度远远超过全球大部分国家，中国市场规模效应带来的是产品平均成本的下降，一些消费品的竞争和创新强度超过美国。
“我们以前的消费品是从美国引进，现在中国有很多创新，可以反向输出创新的消费品，美国市场的消费品创新很落后，因为他们离供应链太远了，他们现在要创新可难了。”Rest品牌联合创始人周涌对第一财经表示。
这种创新的能力在消费电子领域同样明显。
珠三角和长三角是中国消费电子产品的两大聚集区，完备的产业链条使得企业的设计、开模、制造等环节以更有效率的方式完成。这是科沃斯、追觅以及石头科技等企业的发展底气。
如今，海外收入已经占了追觅半壁江山。
“今年我们肯定还是希望保持高速的增长，无论是在国内还是在海外，尤其是我们认为海外的机会还会更大一些。”郭人杰表示。
中国跟美国是两个最大的扫地机器人市场，与此同时还有100多个国家都是成规模的市场。追觅希望在现有的优势市场基础上，再开拓出一些新兴区域来，比如中东国家等。
“从全球市场来看的话，逻辑上任何一个开放竞争的市场，全球消费者对于产品的判断和产品的需求应该是一致的。”郭人杰相信，只要全球市场开放竞争，让消费者自由公平地选择产品，就是追觅和所有中国公司最大的机会，中国企业在产品上的优势和技术上的创新就会被消费者所选择。